Santiago Cantalapiedra es consultor de enfoques adaptativos e innovación en productos en Cocreanet, una consultoría estratégica de innovación que ayuda a empresas y emprendedores a construir los negocios rentables humanamente deseables. Hablamos con él sobre validación de negocios a través de innovadores enfoques y metodologías más próximas a las personas.
"Hemos visto ideas de negocio que no han continuado por una validación errónea de hipótesis de negocio"
Te defines como consultor en enfoques adaptativos, lo que se traduce en hacer pequeñas pruebas para validar un proyecto. ¿Cuál es la forma más óptima de validar las hipótesis de un proyecto?
Hasta hace pocos años, cuando lanzábamos un producto o servicio al mercado desde pequeñas y grandes empresas, gastábamos una ingente cantidad de recursos y tiempo para lanzar la primera versión. ¿Qué solía suceder? Mucho trabajo hecho, tiempo perdido y recursos malgastados que no tenía ningún provecho, ya que eran rechazados por aquellos que tienen la última palabra sobre nuestro proyecto, los CLIENTES.
Se daban por hecho una serie de hipótesis cuyo resultado final no se sabía hasta que era realmente valorado por los clientes.
Por ese motivo, desde Cocreanet pensamos que la metodología Lean Startup y, como hoja de ruta, Customer Development (Desarrollo de cliente), utilizando Scrum o Kamban como gestión de proyectos, permite ir validando de una forma organizada distintas hipótesis de negocio de forma muy ágil, rápida y barata, consiguiendo un producto o servicio que soluciona un problema existente y por el cual nuestros clientes están realmente interesados en pagar por él.
¿Cuáles son los errores más comunes que se suelen cometer?
Hay un error de base que muchos emprendedores e intraemprendedores cometen, desencadenándose a posteriori otra gran cantidad de ellos. Este error es dar por cierto algunas hipótesis de negocio basadas en comentarios de clientes o en propias ideas preestablecidas por correlaciones incorrectas. Es importante poner todo en cuarentena y validar todas las hipótesis que componen un negocio.
Hay que ir más allá de los comentarios del cliente y buscar sus motivaciones reales de compra, generando hipótesis de negocio que se deben de ir valorando de una forma secuencial. De esta forma, se obtienen negocios humanamente deseables, técnicamente viables y económicamente rentables.
¿Cómo puede influir la validación en la ejecución de la idea?
En nuestra experiencia creemos que muchísimo. Desde Cocreanet hemos visto ideas de negocio que no han continuado por una validación errónea de hipótesis de negocio. Sin ir más lejos, os voy a poner un ejemplo de una propuesta de una gran empresa que quería validar el interés por parte de clientes online sobre un nuevo proyecto.
Para ello, se realizó una campaña de promoción para que los interesados pudieran dejar sus datos de contacto a través de una Landing Page (páginas de aterrizaje). Al pasar un tiempo, constataron que no había nadie interesado, pues nadie había dejado sus datos. Gracias a una prueba casual, realizada a posteriori, pudieron darse cuenta de que un error en la programación había impedido registrar esta información.
Por lo tanto, en nuestra opinión, propuestas como las que hace Customia para realizar experimentos y validaciones, sobre todo con herramientas tecnológicas, con campañas de promoción bien hechas, pueden ser determinantes para ver la viabilidad de un proyecto.
¿La validación es también fundamental para definir las ventajas competitivas de un proyecto?
Por supuesto. Cuando estamos dando soporte a equipos de proyectos, al comenzar las validaciones ya podemos ver con qué tipo de proyecto estamos tratando.
Las primeras validaciones que hacemos son buscar si realmente el proyecto soluciona algún problema que tenga el cliente y que no esté resuelto actualmente.
Es muy difícil encontrar un problema que no haya sido tratado con anterioridad por alguien, por lo que si encontramos que en el proceso de validación la solución satisface al cliente, podemos ver cuáles han sido las palancas o criterios por los cuales estos clientes se han decantado por la propuesta.
Uno de los enfoques adaptativos utilizados para la validación es Lean Startups. ¿Qué beneficios aporta un enfoque Lean Startup a un negocio?
Lean Startup surge como respuesta a los modelos predictivos de hacer negocios que imperaban anteriormente. En estos enfoques, basados en la experiencia previa y estudios cuantitativos o, en algunos casos, intuiciones de directivos, se estimaban el número de clientes y los resultados obtenidos mucho antes de probar el producto o servicio en el mercado.
Lean Startup aparece como solución metodológica basada en el método científico, de tal manera que se generan hipótesis que son validadas a través de experimentos en el mercado.
El objetivo final siempre es lanzar distintos MVP (Mínimos Productos Viables) que vayan recogiendo las hipótesis validadas de una forma eficiente, tanto en tiempo como en recursos de todo tipo (económicos, personales, etc…). Es muy curioso como este método, que parece tan moderno, ha sido utilizado toda la vida en entornos donde la escasez de recursos era patente.
Por ejemplo, los agricultores han probado siempre con muy pocas semillas qué tipo de cultivos crecían mejor en su zona (un tipo de encaje problema-solución) y, posteriormente, han validado cómo y a qué precios se podían vender en el mercado (encaje producto-mercado) viendo si les era finalmente rentable este tipo de plantación.
¿Cómo podemos aunar el Lean Startup con la transformación digital?
Desde Cocreanet hemos aprendido que los proyectos de transformación digital no son todos iguales. No se puede enfocar ni trabajar de la misma forma cada tipo de empresa, ya que las necesidades y problemas a solventar no son los mismos.
Nosotros nos basamos en tres pilares: las relaciones con los clientes, la mejora de la experiencia de los productos o servicios prestados y los procesos que lo hacen posible.
A partir de aquí, empezamos a buscar los problemas más representativos y comenzamos a implantar partes de soluciones que resuelven el problema. En este caso, el criterio no es sólo el mercado, si no los propios resultados internos obtenidos y el nivel de satisfacción de los que hacen posible que las empresas funcionen.
Por lo tanto, antes de gastarse mucho dinero y tiempo en implantaciones con sistemas complejos, verificamos si de verdad supone una mejora en todos los aspectos, sin olvidar que todo tiene como objetivo tener un negocio rentable utilizando la tecnología.
Transformación digital, innovación, formación...¿Qué son los entornos VUCA que se relacionan actualmente con esta evolución continuada?
Como otros muchos conceptos de estrategia empresarial, el concepto de entornos VUCA proviene de la estrategia militar. VUCA son las siglas de Volatilidad, Incertidumbre, Complejidad y Ambigüedad. Teorías y metodologías como “resolución de problemas complejos” cada vez son más necesarias en un mundo donde nada tiene la seguridad de permanecer impasible. Ante esta situación, todas las planificaciones estratégicas deben ser adaptadas frecuentemente.
Hasta hace poco, las estrategias se revisaban cada 2 o 3 años pero, en la actualidad, ninguna predicción se mantiene pasado un año. Por este motivo, se puede y se deben establecer objetivos de negocio que sean probados y validados en entornos complejos.
Todo se debe adaptar en función de las necesidades de los clientes y de la propia organización, buscando nuevas soluciones y formas de hacer las cosas en otros mercados.
Como ejemplo se encuentran los nuevos modelos de negocio colaborativos y sociales que pueden hacer temblar negocios consolidados. Nadie tiene el futuro asegurado y esto puede suponer un gran problema, aunque también nos ofrece una gran oportunidad si lo sabemos aprovechar.
¿Qué papel juega el seguimiento de la innovación (después de haber arrancado el proyecto) para conseguir el éxito empresarial?
Desde nuestra óptica, la innovación no debe ser algo puntual. Debe estar integrada en el ADN de la propia empresa, independientemente del tamaño que tenga. Hay dos opciones: o lo hacemos de forma proactiva y con posibilidad de actuación y propuesta mientras damos servicio a los clientes, o podemos hacerlo con mucho más tiempo cuando ya no tengamos clientes, de forma reactiva.
En la última opción, ilusión y creatividad se cambian por obligación y rapidez por terminar pues ya estás fuera del mercado. Por lo tanto, si tienes una empresa o estás trabajando en una startups, hay que innovar e intentar estar siempre presente dando soluciones a las necesidades de los clientes y buscando la excelencia y un valor añadido diferencial.
Destacas la idea de metodologías más próximas a las personas, de la innovación centrada en personas, de negocios “humanamente deseables”. ¿Las empresas se han olvidado de quién tiene la decisión de compra?
Ni mucho menos. Cada vez hay más empresas centradas en clientes y en personas y menos en productos o procesos. Cada vez más, entran en escena empresas cuyas decisiones se basan en los datos generados por los clientes. Por eso, también hay más implantaciones de sistemas de Business Intelligence, Big Data o Smart Data que ayudan a tomar decisiones y encontrar patrones de comportamiento de los clientes.
Desde el enfoque de Cocreanet como consultora de innovación hemos comprobado que es mucho más potente entender el comportamiento y la motivación humana ante los problemas utilizando herramientas de Design Thinking. Estas nos permiten empatizar más, ya que ofrecen la posibilidad de buscar propuestas más o menos disruptivas para dar respuestas más completas que hacen retener al cliente, ampliar el universo de clientes y conseguir convencer a potenciales clientes.
"El emprendedor debe preocuparse de entender las motivaciones del cliente"¿Qué tienen en común los emprendedores y los proyectos de éxito donde habéis trabajado?
Voy a repetir la idea de una de nuestros clientes: “Hacer un buen negocio es como hacer un buen café. Preocúpate de su sabor, del olor y de hacerlo de forma excepcional, porque es lo más importante. Luego, cuando ya lo hayas disfrutado, aparecerán siempre los posos, que es el beneficio económico o social esperado”.
Lo más importante es hacer algo excepcional y disfrutar de lo que has hecho, porque al final, los resultados van a aparecer. Cuanto más te preocupes y empatices con tu posible cliente y cuanto más disfrutes haciéndolo, más aún te sorprenderán los resultados. ¿Esto significa que esto es lo único en común? Ni mucho menos. Hay otros criterios como son la composición del equipo y los conocimientos necesarios, ser lo suficientemente humilde para aprender de los errores, enamorarte del problema a solucionar y no de la solución ideada o tener la rara mezcla de tranquilidad para hacer las cosas bien y la premura de hacer lo máximo posible en poco tiempo y menos recursos.
En el caso de emprendedores, veo a muchos de ellos preocupados por las rondas de inversión y por los eventos que parecen estar tan de moda. Es un error.
El emprendedor debe preocuparse de entender las motivaciones del cliente, de comprender como le gustaría que tuviera relación con su marca y de cómo generar un momento “WOW”, porque será lo único que podrá hacer que pase de startup a empresa consolidada.
¿Destacarías algún proyecto?
Es una pregunta complicada, porque en todos los proyectos que hacemos en Cocreanet, o a nivel personal, nos involucramos y dejamos una parte de nosotros en ellos. Quizá, por preferencia personal, proyectos de innovación social que no son muy conocidos (ni muy numerosos) o que no han tenido el recorrido que nos hubiera gustado han sido de los más bonitos por la vivencias que nos han generado, aunque económicamente no hayan sido rentables.
A nivel de startups, quizá porque fueron de las primeras que pudimos colaborar y tenemos una excelente relación con ellos, los chicos de Tótem han sido un ejemplo de todas las características que debe tener un proyecto de gran éxito, sin olvidarse quiénes son, de dónde vienen y en qué quieren convertirse.
El emprendedor debe preocuparse de entender las motivaciones del cliente, de comprender como le gustaría que tuviera relación con su marca y de cómo generar un momento “WOW”, porque será lo único que podrá hacer que pase de startup a empresa consolidada.