Entrevistamos a Virginia Cañadas, periodista y especialista en Inbound Marketing de nuestra venture builder, que nos cuenta su experiencia en la investigación y creación de contenidos de valor para distintos públicos objetivos.
"La creación de contenidos de valor es fundamental para la generación de leads"
¿Qué elementos componen el Inbound Marketing?
El Inbound se estructura en 4 pasos, y así es como lo aplicamos desde Customia a través de nuestros servicios: Visibilidad, Captación, Conversión y Fidelización. El objetivo final es conseguir que un usuario desconocido acabe siendo un prescriptor de la marca, un usuario recurrente.
Lo primero es conseguir Visibilidad a través de una optimizada estrategia de posicionamiento que consiga situar la web en los primeros puestos del ranking de buscadores gracias a una implementación SEO de la web y a una correcta estrategia de Social Media.
Esta estrategia de posicionamiento será fundamental para la Captación posterior. La web debe generar atracción para atraer tráfico cualificado y leads. Para ello, se recurre a tráfico de pago y a la creación de contenidos de valor. Para conseguir la Conversión de este lead en un cliente debemos traducir el tráfico en métricas para optimizar cada resultado.
Por último, no quedará más que consolidar la relación con el cliente a través de un proceso de Fidelización que genere nuevas oportunidades.
¿Qué importancia tiene para la generación de leads?
El objetivo principal de la creación de contenidos de valor es atraer al publico y, con ello, generar un mayor número de leads. Por ello, la creación de contenidos es un pilar fundamental del Inbound Marketing. El cliente tiene que sentirse atraído hacia un contenido que le aporte valor y que le genere interés y confianza hacia la empresa. Esto será lo que, finalmente, acabe consiguiendo que una visita se convierta en un lead.
Hay que apuntar que frente a las técnicas Outbound, el Coste por Adquisición es menor y la probabilidad de conseguir leads es más elevada.
¿En qué se diferencia el Inbound Marketing del Marketing tradicional?
La diferencia es quién encuentra a quién y cómo. El Marketing tradicional está fundamentando en un modelo de interrupción que, hoy en día, cada vez tiene menos éxito entre el público. Aquí es la empresa la que sale a la búsqueda de sus clientes y la marca es el centro de todo.
El Inbound Marketing ha dado la vuelta a todo para que sea el usuario quién encuentre la marca cuando lo necesite. Evidentemente, para ello las empresas deben jugar bien sus cartas y aportar el valor que los clientes buscan en ese momento.
"Publicar por publicar no sirve de nada si el contenido no es de calidad"
¿Qué hace que una web obtenga más visitas?
Hay un criterio que establece que la importancia de una web se reparte en 40% estructura, 40% contenido y 20% enlaces.
Desde mi punto de vista, para que una web reciba visitas debe tener un diseño atractivo, ser SEO-friendly y ofrecer un contenido dinámico. Una página que no cambia y no ofrece información actualizada puede resultar aburrida y dejar de atraer. Cualquier empresa debe tener en cuenta que para que su web reciba visitas es fundamental realizar una estrategia de posicionamiento previa a una correcta estrategia de contenidos.
El link building es un factor de importancia que ha variado a lo largo de los años. Actualmente, hay que fomentar técnicas de link baiting; esto es, crear contenido de valor que genere enlaces a nuestra web de manera natural.
¿Publicar mucho o publicar calidad?
Lo más importante es ofrecer información útil y de calidad, que potencie y esté enfocada a los objetivos del negocio. Cada estrategia y cada negocio requieren un ritmo de publicación distinto dependiendo de su público o de sus objetivos. Sin embargo, cualquier estrategia debe responder a la calidad, a un contenido que genere atracción y con el que el usuario obtenga un valor.
Publicar por publicar no sirve de nada si el contenido que se crea no cumple con los criterios de calidad esperados por el usuario y no responde a los objetivos específicos el negocio.
¿Qué pautas deben seguirse para crear un contenido de calidad?
En primer lugar, la calidad depende de una estrategia que responda a las necesidades del lector y aporte valor. De aquí la importancia que el Inbound Marketing da a la personas, a saber entenderlas para poder ayudar.
Evidentemente, existen aspectos como el tipo de contenido (imágenes, vídeos, texto...) o técnicas on-page y off-page (como la utilización de enlaces internos y externos) que suman importancia y calidad. Al mismo tiempo que hay otras que deben evitarse como copiar contenido o sobre-optimizar el texto escribiendo únicamente para los buscadores.
Para muchos el SEO se limita a las palabras clave, ¿qué otros aspectos destacan?
El SEO está muy unido a la estrategia de contenido y también a la de Social Media, ya que estas se estructuran sobre una correcta estrategia de posicionamiento.
Frente al keyword stuffing, actualmente una estrategia de SEO implica mucho más que la utilización de keywords, entre otros: el contenido, los metas, las url's o los headers de cada página. En su conjunto, todo lo que supone conseguir una web SEO-friendly.
"El contenido ayuda a posicionarse frente a la competencia, aumenta el tráfico y mejora la notoriedad"
El perfil del periodista se presenta como uno de los más adecuados para la creación de contenido en la actualidad, ¿qué debe saber un periodista para enfrentarse al Inbund Marketing?
Los periodistas tenemos la lección de creación de estrategias de contenido aprendida, ya que, uno de nuestros mayores cometidos es saber dirigir la información a un tipo de lector concreto con un tono definido. Junto a ello, hemos aprendido a unir información, investigación y entretenimiento para captar el interés y mantener a los lectores.
Sí es cierto, que para poder enfrentarnos a los criterios de posicionamiento es indispensable tener conocimientos en SEO, Analítica o HTML, entre otros recursos del Marketing Online actual.
¿Es diferente la creación de contenido en Marketing?
Evidentemente se sigue respondiendo al criterio de calidad y se comparten algunas métricas como los lectores.
Sin embargo, hay tres factores que marcan una diferencia clave: los tiempos, el estilo y la estrategia. El periodismo suele responder a una mayor rapidez; para Marketing, los tiempos de creación aumentan ya que, y esto enlaza con el segundo factor, el estilo debe estar mucho más cuidado. No en términos de calidad, sino en el sentido de poder adaptar todo a las necesidades del Inbound Marketing.
En cuanto a la estrategia, el periodismo está enfocado, en mayor parte, a un corto plazo como consecuencia de la actualidad. El Inbound, sin embargo, es una estrategia más a medio y largo plazo, puesto que es el tiempo necesario para poder observar el éxito o no en los resultados obtenidos.
¿Cómo convencerías a una empresa de que incluya la creación de contenidos en su estrategia?
Los contenidos suelen ser los grandes olvidados y las empresas aún no les dan el valor real que tienen. Cualquier empresa que quiera posicionarse debe generar confianza a sus clientes. Y esto se consigue con la creación de contenido de valor.
Es fundamental que las empresas entiendan los beneficios que el contenido puede aportar: posicionamiento frente a la competencia, mayor tráfico y, consecuentemente, mayor número de leads; y notoriedad y valor de la marca.